Einfluss der Einstellung zur Werbung auf die Bewertung des Produktes und die Kaufabsicht
Seinerzeit als Hauptseminararbeit am Lehrstuhl für Sozialpsychologie und Mikrosoziologie Prof. Dr. Herbert Bless eingereicht – Bewertung: 2,0
Einführung:
„Denkt man über Werbespots nach, die einem nachhaltig in Erinnerung geblieben sind, so fallen einem wohl auf Anhieb etliche Beispiele ein, die einem einfach nur nervig und abschreckend erscheinen. Ein allgemein bekanntes und gefürchtetes Beispiel stellt die Werbung für ein bestimmtes Molkerei-Produkt dar, in der ein kleines Kind uns lautstark darauf hinweist, dass Früchte in den Mixer gehören.
Wir mögen in solchen Fällen weder die Werbung, noch würden wir angeben das Produkt gerade auf Grund der Werbung kaufen, wenn man uns danach fragt. Ob dies letztendlich wirklich der Fall ist, dass Werbung sogar einen Kauf verhindern kann, soll anhand dieser Arbeit überprüft werden.
Führt man sich diese Überlegung vor Augen, so muss man sich jedoch fragen, warum auch heute noch in der Werbebranche die Erinnerung des Spots bzw. der Anzeige der Hauptindikator für Werbeerfolg zu sein scheint und ihr soviel Aufmerksamkeit beigemessen wird. Liegt die Hauptaufgabe der Werbung doch darin, den Verkauf zu fördern, so sollte folglich das Hauptaugenmerk der Werbeforschenden bzw. Werbetreibenden auch darauf liegen, dass sich die Werbung positiv auf die Kaufabsicht des Rezipienten auswirkt und nicht nur, ob er sie erinnert. Denn wir erinnern ja, wie eingangs schon erwähnt, auch oder gerade die schlechten Beispiele.
Diese Arbeit soll sich mit der Frage beschäftigen, wie Werbung sich letztendlich auf das Liking bzgl. des beworbenen Produktes auswirkt bzw. auf die damit zusammenhängende Kaufabsicht und wie sich dieser Prozess erfassen und beschreiben lässt. Damit direkt verknüpft ist die Frage, ob Werbung auch entgegengesetzt ihres Sinnes wirken, d.h. Reaktanz erzeugen kann und damit jegliche potentielle Kaufabsicht minimiert bzw. gänzlich zunichte macht.
Die dabei hauptsächlich zugrunde liegenden Theorien stellen das Elaboration-Likelihood-Modell (im weiteren Verlauf ELM abgekürzt) nach Petty und Cacioppo und das teilweise darauf aufbauende Modell der Attitude-toward-the-Ad (im weiteren Verlauf AAd abgekürzt) nach MacKenzie und Lutz und Nachfolgestudien dazu dar. Zusätzlich sollen die Ansätze mit Konstrukten wie Involvement oder dem Einfluss von Stimmung verknüpft werden, insofern diese nicht eh schon involviert sind.“
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Weiterführende Literatur:
- Bakamitsos, Georgios A. (2006): A Cue Alone or a Probe to Think? The Dual Role of Affect in Product Evaluations
Journal of Consumer Research, Volume 33, Issue 3, Page 403–412, Dec 2006 - Chattopadhyay, Amitava & Prakash Nedungadi (1992): Does Attitude Toward the Ad Endure? The Moderating Effects of Attention and Delay
Journal of Consumer Research, Volume 19, Issue 1, Page 26, Jan 1992 - Homburg, Christian & Harley Krohmer (2003): Marketingmanagement, Wiesbaden: Gabler Verlag
- MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz (1989): An Empirical Examination of the Structural Antencedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretest Context
Journal of Marketing, Vol. 53, S. 48-65 - Mitchell, Andrew A. (1986): The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement
Journal of Consumer Research, Volume 13, Issue 1, Page 12, Jan 1986 - Petty, Richard E. & John. T. Cacioppo (1986): Communication and persuasion – Central and peripheral routes to attitude change, New York: Springer Verlag
- Roberts, Kevin (2008): Lovemarks – Background Reading And The Story So Far
www.saatchikevin.com/Lovemarks/ (aufgerufen zuletzt am 13.08.2008) - Schüle, Anja (2008): Skript zur Vorlesung Kommunikationsmanagement FSS 2008, Universität Mannheim, Fakultät für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl Bauer
Weiterführende Links:
sozpsy.sowi.uni-mannheim.de (Lehrstuhl für Sozialpsychologie und Mikrosoziologie – Prof. Dr. Herbert Bless)
homburg.bwl.uni-mannheim.de (Lehrstuhl Marketing I – Prof. Dr. Christian Homburg)
bauer.bwl.uni-mannheim.de (Lehrstuhl Marketing II – Prof. Dr. Hans H. Bauer)
werbepsychologie-online.de (Werbepsychologie Online)