Elaboration Likelihood-Modell (ELM):

Das ELM dient als eines der wichtigsten Modelle der Medien-Wirksamkeitsforschung. Es soll erklären, auf welche Arten eine Einstellungsänderung durch einen Überzeugungsversuch anhand einer Botschaft erreicht werden kann bzw. erreicht wird.
Werbung stellt nun den Versuch schlechthin dar, den Rezipienten davon zu überzeugen, dass das beworbene Produkt begehrenswert und nützlich ist. Wir haben also einen Persuasionsprozess und relevant ist die Frage, wovon sein Erfolg abhängt.

Bezogen auf das ELM hat die Werbe-Botschaft nun drei mögliche Routen, denen sie bei der Informationsverarbeitung folgen kann. Welche dieser Routen gewählt wird, ist abhängig vom Rezipienten, der Botschaft und der Situation.

Zuallererst steht als Hürde die Motivation der Person, sich mit der Botschaft zu befassen. Ist diese gegeben und ebenso die Fähigkeit der Person den Kommunikationsprozess zu vollziehen, so wird der Weg über die erste zentrale Route gewählt.
Bei diesem Weg wiegt die Stärke der aufgeführten Argumente am meisten: Bei starken Argumenten werden positive Gedanken wiederholt und eine Einstellungsänderung ist wahrscheinlich. Liegen dagegen nur schwache Argumente vor, so erzeugt das Nachdenken über den Überzeugungsversuch Gegenargumente und es kommt zum sogenannten Boomerang-Effekt, d.h. man kehrt unverändert zum Ausgangspunkt zurück. Eine Einstellungsänderung findet nicht statt.
Der Prozess folgt der zweiten zentralen Route, sollte die Person nicht motiviert sein, dem Kommunikationsprozess zu folgen, diese jedoch motiviert und fähig ist, sich mit dem Gegenstand der Botschaft zu befassen. Bei dem Weg über diese Route ist also die bisherige Einstellung gegenüber dem Objekt relevant. Sollte diese negativ sein, so fällt auch hier die Generierung von Gegenargumenten einfacher und somit steigt die Wahrscheinlichkeit der Ablehnung. Bei einer positiven Einstellung gegenüber dem Objekt fällt wiederum die Generierung von Proargumenten einfacher und eine Einstellungsänderung ist wahrscheinlich.

Nun stellt sich die Frage, ob Werbung überhaupt direkt in den Bereich der zentralen Verarbeitung gelangt. Sicherlich wird dies einigen Werbespots und Anzeigen gelingen, z.B. durch die Erregung von Aufmerksamkeit. Ein Großteil der Werbung dürfte aber auf Grund der ständigen Exposition gegenüber persuasiver Kommunikation nur in den Bereich der peripheren Verarbeitung gelangen, d.h. es liegt nur eine geringe Motivation und / oder eine geringe Fähigkeit des Rezipienten zur Informationsverarbeitung vor. Hier spielt nun die Art und die Wichtigkeit des Reizes, also die Gestaltung der Werbung eine Rolle.

Wird dieser Reiz nun negativ bewertet, so wird auch der Gegenstand der Überzeugung abgelehnt und somit findet auch hier keine Einstellungs-Änderung statt. Findet eine Überzeugung statt, so ist die Einstellungsänderung jedoch meist nur von kurzer Dauer im Gegensatz zu einer gelungenen Einstellungsänderung über die zentralen Routen.

(Jetzt wird es etwas unübersichtlich)
Abbildung 1: Das Elaboration Likelihood-Modell:

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Auf diesem Modell baut Attitude toward the Ad theoretisch auf.

Weiterführende Literatur:

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