Attitude toward the Ad:

Dieses Framework, im Folgenden A2Ad abgekürzt, wird von MacKenzie und Lutz als Neigung beschrieben, auf einen bestimmten Werbe-Stimulus positiv oder negativ zu reagieren. Auch A2Ad geht sowohl von zentraler als auch peripherer Verarbeitung der Information aus. Die Autoren beziehen sich auch explizit auf Petty und Cacioppo: „Petty and Cacioppo explicitly consider the role of audience issue involvement in their analysis […]: the higher the involvement, the greater the tendency toward central processing.” (MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz 1989: S. 49)

Das klassische Modell geht von folgenden Variablen aus, die auf die letztendliche A2Ad einen Einfluss ausüben:
Auf dem Weg der zentralen bzw. kognitiven Verarbeitung:

a) Die Glaubwürdigkeit der Werbung:
Hierbei ist relevant, ob der Konsument die in der Werbung versprochenen Leistungen für glaubwürdig erachtet.

b) Die Wahrnehmung der Werbung:
Die Wahrnehmung der Werbung wird beschrieben als multidimensionales Feld der Konsumentenwahrnehmung des Werbe-Stimulus, jedoch unter Ausschluss der Wahrnehmung der beworbenen Marke. (MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz 1989: S. 51)

Auf dem Weg der peripheren bzw. affektiven Verarbeitung:

a) Die Einstellung gegenüber dem Werbenden:
Die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden stellt die affektive Reaktion des Rezipienten gegenüber dem Werbenden dar. Die Autoren sprechen von einer gelernten Prädisposition diesem gegenüber in einer meist konstanten Weise auf ihn zu reagieren. (MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz 1989: S. 53) D.h. besteht eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Hersteller des Produktes XYZ, fließt dies Positiv in A2Ad ein.

b) Die Stimmung:
Die Stimmung ist der aktuelle gefühlsmäßige Zustand des Rezipienten zum Zeitpunkt der Exposition. Auf den speziellen Einfluss der Stimmung werde ich im Verlauf dieser Arbeit noch weiter eingehen.

c) Die Einstellung gegenüber Werbung:
Hier geht es um die Einstellung des Rezipienten gegenüber Werbung generell. In der heutigen Zeit der medialen Dauerberieselung und den ständigen Versuchen uns von allen Seiten von Produktnutzen zu überzeugen, ist davon auszugehen, dass diese bei den meisten Menschen eher ins Negative tendiert. MacKenzie und Lutz verweisen auf eine Studie von Bauer und Greyser, wonach die Grundeinstellung gegenüber Werbung einen Einfluss darauf hat, ob Rezipienten gezeigte Werbespots später z.B. als abstoßend beurteilen. (MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz 1989: S. 51)

Um letztendlich zur Kaufentscheidung vorzustoßen, sind noch die weiteren Variablen von Nöten:

d) Meinung über die Marke (Cb):
Die Meinung über die Marke leitet sich laut der Literatur kausal primär aus A2Ad ab.

e) Einstellung gegenüber der Marke (Ab):
Die Einstellung gegenüber der Marke ergibt sich aus AAd und Cb und ist letztendlich ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Laut MacKenzie und Lutz ist der Einfluss von Cb jedoch eher gering im Vergleich zu A2Ad. (MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz 1989: S. 54)

Dies alles hat letztendlich einen Einfluss auf die Kaufentscheidung, d.h. wir haben hier einen Ansatz, der den wirklichen Einfluss der Werbung hinsichtlich ihres eigentlichen Sinnes untersucht. Alle Variablen wurden von den Autoren untereinander auf gegenseitige Einflussnahme überprüft und alle kausalen Beziehungen wurden festgehalten.

In einem Schaubild lässt sich das Framework daher wie folgt darstellen:

Abbildung 1: Attitude toward the Ad

Die „Haltbarkeit“ von A2Ad

Es stellt sich jedoch die Frage bzgl. A2Ad dahingehend, wie lange A2Ad anhält. Mit diesem Problem beschäftigen sich Amitava Chattopadhyay und Prakash Nedungadi in ihrem Aufsatz „Does Attitude toward the Ad Endure? The Moderating Effects of Attention and Delay“. Hierbei sollte untersucht werden, welchen Einfluss der Grad der Aufmerksamkeit und die Verzögerung der Erfassung auf A2Ad haben und wie lange A2Ad vorhält. In den geläufigen Untersuchungen zu AAd wird die Einstellung nämlich meist sofort nach der Exposition erhoben. Des Weiteren wird angeführt, dass die Versuchspersonen in solchen Erhebungen meist schon dahingehend instruiert werden, dass u.a. die gezeigten Spots relevant sind für die nachfolgende Erhebung und somit ist mit einer höheren Aufmerksamkeit bei den VPN bzw. logischerweise einer mehr zentralen Verarbeitung zu rechnen. (Chattopadhyay, Amitava & Prakash Nedungadi 1992: S. 27) Versuche haben ergeben, dass A2Ad-Effekte meist nur unter der Bedingung eines hohen Levels an Aufmerksamkeit und niedriger Verzögerungszeit der Erhebung auftreten.

A2Ad als Reaktion auf einen affektiven Werbespot flaut laut den Autoren relativ schnell wieder ab. Es wird in diesem Zusammenhang auch darauf hingewiesen, dass Überzeugungsversuche generell nach gewisser Zeit vergessen werden. (Chattopadhyay, Amitava & Prakash Nedungadi 1992: S. 32) Dies geht auch mit den Erkenntnissen des ELM kongruent einher, also der Annahme, dass Einstellungsänderungen, die über die peripheren Weg erfolgen, selten von langer Dauer sind. Auch hat sich herausgestellt, dass Änderungen bzgl. der Einstellung zur Marke mit zunehmend verstrichener Zeit ihre Wirksamkeit verlieren. (Chattopadhyay, Amitava & Prakash Nedungadi 1992: S. 32) Die Einstellungsänderung ist also wie auch zuvor von nur kurzer Dauer. Naheliegend wäre also hierbei eine wiederholte Darbietung der Werbebotschaft, was auch nach der Theorie des Mere-Exposure-Effekts zusätzlich den Werbeerfolg bzw. das Liking des Reizes erhöhen sollte.

Weiterführende Literatur:

zurück zur Übersicht